Clef N°1(bis) de conversion : la politique tarifaire

Tarifs unitaires mais aussi frais de livraisons

Comme annoncé la semaine dernière (Cf. article Clef N°1 de conversion : les produits), on se retrouve aujourd’hui pour la suite et la fin de cette 1ere clef «  Convertir un maximum de visiteurs en clients » : la politique tarifaire.

Nous le savons tous : le prix impacte la décision d’achat. Chaque e-commerçant doit résoudre une équation difficile : proposer des tarifs attractifs tout en préservant sa rentabilité.

MAIS cela ne signifie pas que le plus discount gagne à tous les coups. N’hésitez pas à aller à l’encontre de l’idée reçue : « Si tu n’es pas le moins cher, tu ne vendras pas !». Nous avons connu suffisamment de contre-exemples chez PowerBoutique pour vous assurer du contraire.

La réflexion tarifaire s’articule autour de deux axes : les prix unitaires des articles et les frais de livraisons.

 

Les prix unitaires

La veille concurrentielle

C’est le propre du e-commerce : aucun autre mode de vente ne permet une comparaison aussi rapide des tarifs que le Web. Vos visiteurs sont donc à un clic de vos concurrents Internet. Vous devez intégrer cette réalité pour définir des tarifs justes. Un e-commerçant avisé consacre régulièrement du temps à l’étude des tarifs de ses confrères (tout comme à leurs offres).

Vos marges

Le calcul fin de votre marge doit prévaloir à la définition de la politique tarifaire.
Prix attractif n’est pas synonyme de prix le moins cher : raisonnez davantage en juste prix. Différents composants entrent dans l’évaluation du prix par un acheteur : le conseil, la présentation, les services (SAV), la confiance dans le site…

Raisonner toujours à long-terme. A trop s’éloigner des fondamentaux de rentabilité pour imiter des concurrents aux tarifs agressifs, on prend parfois le risque de les suivre… jusque dans le mur. Le cimetière des sites marchands est rempli de sites qui furent les moins chers dans les comparateurs de prix.

Les remises

Vous devez avoir la capacité de proposer une remise. Si votre prix unitaire est trop faible, aucune promo ne sera possible.
N’oubliez pas que la vente en ligne exige des animations commerciales. Ces dernières feront d’ailleurs l’objet d’un article dédié sur les clés de conversion.

Anticipez les remises tarifaires que vous serez amenés à consentir sur vos articles, qu’il s’agisse de promotions, soldes, remises de fidélité ou autres opérations commerciales.

Les frais de livraison

Les conditions de livraison (Délais/ Modes de livraison/ Prix de livraison) sont primordiales dans la décision d’achat de l’internaute. Vigilance et réflexion doivent donc être apportées sur le montant de vos frais de port.

Qui n’a jamais connu la très désagréable surprise d’un gonflement abusif du montant de sa commande à la suite du choix de la livraison ? Des frais de port indigestes dans un panier sont le moyen le plus sûr de perdre un client.

Des frais de port cohérents

Contrairement aux prix, les frais de port ne sont pas attachés à l’article mais à la commande.

La rentabilité doit une nouvelle fois guider votre réflexion, en intégrant :
– les tarifs de vos transporteurs,
– le coût de préparation de vos colis (étiquetage, mise en colis, …),
– le coût des retours en cas de SAV ou de rétractation.

 

Profitons-en pour rappeler qu’à l’initiative de nos chers élus européens, une Directive Européenne votée cet été, a doublé le délai légal de rétractation d’un e-consommateur (passé de 7 à 14 jours). Par ailleurs, les frais de retour de la marchandise sont légalement à la charge du e-commerçant. Provisionnez le coût de ce type d’incidents.

Il est rare de voir un site e-commerce proposer un forfait unique de frais de port pour toute commande : les articles ne sont pas suffisamment homogènes en termes de prix ou de poids.

Certains e-commerçants décideront d’afficher des frais de port très compétitifs, en reportant sur les prix unitaires, une partie des frais logistiques. D’autres opteront pour une logique inverse. Mais un tel exercice exige beaucoup plus de vigilance dans la gestion opérationnelle de votre catalogue et la définition des prix.

Généralement, le e-commerçant paramètre des règles de frais de livraison en fonction des caractéristiques du mode de livraison (on en propose souvent plusieurs), du lieu de livraison et des caractéristiques de la commande : son poids ou son montant.

Un bon exercice consiste à tester une grille de frais de port en simulant la commande d’articles aux caractéristiques très variées et en modifiant la composition du panier. Cela permet de détecter avant vos visiteurs des anomalies ou aberrations de calcul et d’affiner votre grille de frais de port.

Une politique réaliste

Même si cela semble être une évidence, veillez à dimensionner la politique de port de votre site pour qu’elle soit réaliste et applicable.

Ne proposez pas de livraison d’articles, qui ne sont pas éligibles à certains modes de livraison : on n’envoie pas un billard par Chronopost, et le client ne se rend pas en camion dans un relais colis pour retirer une armoire normande.

Autre bêtise trop fréquente chez les nouveaux sites marchands : « Ma solution e-commerce permet d’afficher tous les pays du Monde dans la liste des zones de pays de livraison, et Internet n’a pas de frontière. Donc ne mégotons pas et proposons la livraison de Clermont-Ferrand à Sydney en passant par Abidjan ». Souvenez-vous que vous êtes sensé assurer une livraison pour de vrai !

 

Anticiper c’est nécessaire, mais réagir est indispensable

Soyons clairs, quelques soient les bonnes pratiques appliquées, seule la réalité des consultations et des ventes vous donnera les indices d’optimisation de votre mix produits/tarifs.

En e-commerce, l’avenir appartient à ceux qui sont attentifs et réformistes. Darwin aurait dit plus crûment : « s’adapter… ou mourir ». Ne vous attendez pas à avoir tout juste dès le lancement et acceptez les changements.

Dès le lancement de votre site, soyez attentifs aux statistiques de votre boutique. Elles vous apportent une mine d’informations dont rêverait tout gérant de commerce physique. Repérez les produits les plus consultés, les modes de livraison les plus choisis, et réagissez en fonction  des visites. Etudiez ces statistiques pour adapter ou modifier votre offre.

Nous arrivons à la fin de cette 1ère clef de conversion e-commerce qui regroupe nos principaux conseils sur la Politique Prix /produit. Nous espérons que ces conseils auront retenu votre attention, voire votre approbation pour les initiés.

A bientôt pour la 2nde clef, dans laquelle nous nous focaliserons sur les bonnes pratiques en matière de graphisme & d’ergonomie pour favoriser l’achat sur votre site !

Service Qualité – PowerBoutique.

 
 

Crédits : ioannis kounadeas / kotoyamagami / Albachiaraa / alain wacquier ©Fotolia

Un commentaire

  • Bonjour à l’équipe de Power Boutique,

    Vous avez bien fait d’aborder ces thématiques pour commencer cette série de clés pour convertir. Il est vraiment fondamental de se poser les bonnes questions et de choisir une stratégie marketing adaptée avant de se lancer dans l’aventure du e-commerce.

    Les “gens” ont tendance à trop négliger ces aspects (pourtant cruciaux), pour se concentrer sur le design et le référencement, alors que la préoccupation première du client est bel et bien l’adéquation entre le produit et son prix. A fortiori sur internet où comme vous le rappelez la comparaison est si facile.

    Passer du temps à définir avec précision sa politique tarifaire (à la suite d’une petite étude de marché) est assurément l’une des clés pour assurer à sa boutique succès et pérennité.

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