Clef N°1 de conversion : les produits

La politique de produit

Comme annoncé dans notre article du 4/10/11, nous ouvrons (avec un léger retard) notre série « les clés pour convertir vos visiteurs en acheteurs » par la question essentielle de la combinaison Offres/ Prix.

Rappelons la règle du jeu de la conversion e-commerce :
pour faire de votre e-visiteur un client, votre mot d’ordre doit être « NE JAMAIS DÉCEVOIR  LE VISITEUR».

Lorsque vous sortez les mains vides d’un magasin dans une rue commerçante, quelles sont les raisons les plus fréquentes du non-aboutissement de votre démarche d’achat ?

– vous n’avez pas trouvé de produit correspondant à vos attentes,
– si vous avez trouvé, c’est un prix qui vous a fait hésiter.

Faîtes le test vous-même : ces explications viennent généralement bien avant l’accueil de la vendeuse, la qualité de l’éclairage ou encore le plan d’aménagement du magasin…

Il est toujours déroutant de constater que beaucoup de e-commerçants, confrontés à des performances jugées insuffisantes, vont d’abord se concentrer sur des explications techniques (parfois même ésothérico-techniques) plutôt que de s’interroger sur le couple essentiel produit-prix.

Analyser la conversion de son site en passant au second plan le mix produit/prix, c’est un peu comme si, confronté à une panne auto, vous ne commenciez pas par regarder la jauge de carburant…

En réalité, on a beau avoir un super site Internet avec budgets techniques et communication illimités : si l’offre est trop pauvre ou les prix font douter l’acheteur, la conversion sera mauvaise.

Tout e-commerçant avisé, même avec une activité florissante et avec des années de métier, devrait avoir la discipline de remettre régulièrement en question son référentiel articles et sa stratégie tarifaire, au regard de l’environnement concurrentiel.

Le sujet est sensible, car il appartient au domaine réservé du e-commerçant. En effet, lui seul en chef d’entreprise décide de sa politique produit et prix.

C’est pour cette raison, quitte aux yeux de certains à enfoncer des portes ouvertes, que nous commençons volontairement la présente série sur ce sujet.

 

Des produits pour le Web

Ayez une réflexion centrée sur votre site et ne réfléchissez pas comme pour votre éventuel point de vente physique. Les produits vedettes de votre magasin ne seront pas nécessairement ceux de votre site Internet. Il en va d’ailleurs de même pour le profil de vos acheteurs.
Etudiez régulièrement les statistiques de consultation de votre catalogue Web pour mesurer l’intérêt des internautes. Vous pourrez être amenés à renforcer certaines gammes populaires ou à en supprimer d’autres.

L’adoption d’une stratégie de spécialisation peut s’avérer payante. Certaines entreprises avec un catalogue large préfèrent restreindre le périmètre du site à un segment limité d’articles. Par exemple, un négociant en articles de cyclisme va choisir de se spécialiser sur le VTT, un distributeur de produits électroniques se limitera aux accessoires de mobiles, voire seulement aux housses & coques. Il n’est pas rare qu’une société gère (dès le départ ou progressivement) plusieurs sites spécialisés sur un domaine plutôt qu’un site trop généraliste.

La vente en ligne exige livraison : anticipez la logistique en prenant en compte la manutention. C’est d’autant plus vrai si vous vendez des produits lourds, encombrants ou fragiles…

 

Une offre riche

Par une offre trop pauvre, vous décevez votre client potentiel, qui ne reviendra pas sur votre site.

L’internaute doit avoir le choix entre différents produits dans chacune des gammes de votre catalogue. Les gammes affichant un nombre trop limité de références risquent de donner un sentiment de pauvreté que l’internaute aura vite généralisé à l’ensemble de votre catalogue, souvent à tort.

Un bon exercice consiste à proposer un nombre relativement homogène d’offres dans chacune des gammes.

Il est préférable d’éviter les produits qui sortent largement du périmètre d’une gamme. Par exemple, un jouet à 300€ dans une liste d’offres comprises entre 50 et 100€. De telles offres peuvent déconcerter l’internaute.

Le classement des articles dans la liste doit être intelligent : les premières références de la liste seront les plus lues : autant veiller à ce que se trouvent en tête de liste des références dont vous souhaitez encourager la vente et qui bénéficient d’un bon rapport qualité/prix.

« Petit aparté » :  Les conseils de présentation de la « fiche article » feront l’objet d’un article dédié.

 

Des offres disponibles

La bonne pratique consiste à ne jamais afficher de produit qui ne soit pas disponible à la vente.

La gestion de stocks d’un site e-commerce permet de de rendre automatiquement  indisponibles les références en rupture momentanée de stock.

Certains sites affichent néanmoins parfois des références temporairement indisponibles. Nous ne parlons pas ici de produits proposés en pré-commande ou réservation, mais bien d’articles qui sont juste consultables sans autre interactivité possible.

Évidemment, de tels affichages doivent rester exceptionnels sous peine de frustrer l’internaute.

Dans la même logique, il peut être préférable d’exclure de votre site certaines références articles dont les délais d’approvisionnement seraient trop longs pour la vente en ligne.

Après l’offre produits, nous nous concentrerons, dans un prochain billet, sur la politique tarifaire…
 

Service Qualité – PowerBoutique.

 

Photos : Anatoly Maslennikov / Olivier Le Moal /Beboy ©Fotolia

7 commentaires

  • Bonjour,

    Je fait une petite aparté sur la gestion des stock dynamique et l’art de gérer les articles en rupture de stock.

    En se qui concerne la gestion des stock dynamique, c’est vraiment très pratique de pouvoir directement (ou avec un léger différé) mettre à jour son site pour qu’il soit en phase avec la réalité du stock physique.
    Cela permet de se concentré d’avantage d’autres actions à plus forte valeur ajoutées.
    La futur MAJ de la PWB en tiendra sans doute compte (avec les énormes changements que vous avez déjà réalisés et qui sont vraiment pratiques – enfin se n’est que mon avis :o).

    Vous dite qu’il est plus judicieux de ne pas afficher l’article qui est en rupture si le délais de réassort est trop long. Mais n’est il pas plus intéressant pour le client de savoir qu’il peut trouver cette article sur le site malgré qu’il soit en rupture de stock ? Car le client pourrait tout simplement penser qu’il ne trouvera pas cette article sur le site et donc ne pas revenir le chercher ?

    Merci de votre réponse et de la qualité de vos articles.

    • PowerBoutique

      Bonjour David,
      On peut dire que vous avez de l’intuition ! Sans trahir un secret, nous travaillons assidûment sur la prochaine mise à jour fonctionnelle, laquelle facilitera notamment les passerelles entre les sites PowerBoutique et les logiciels de gestion commerciale.
      En ce qui concerne votre remarque sur les articles en rupture de stock, l’usage est de ne pas les afficher.
      Nous sommes conscients qu’un produit phare, affiché et momentanément indisponible, peut indiquer au visiteur qu’ il sera prochainement en stock.
      Par ailleurs, le maintien d’un produit non disponible mais dont la page est bien référencée, peut permettre de préserver temporairement le flux de visiteurs correspondants sur le site.
      Mais même dans ces cas, la modération s’impose et nous conseillons que l’affichage de produits indisponibles soit exceptionnel dans le catalogue mais aussi dans chaque gamme.

      A bientôt sur le blog.

  • Bonjour,

    Effectivement un article momentanément indisponible, qui bénéficie d’un bon référencement ne devrait pas voir sa page disparaitre (surtout si il y a un linking extérieur sur cette page). Il peut être bon dans ce cas, d’indiquer sa date de remise en stock. Certains clients savent attendre et se fient aux délais annoncés pour concrétiser le moment venu leur achat.

    Si une fiche article se doit d’être supprimée définitivement, il faut en faire une demande dans GG webmaster Tools, en ayant prit soin auparavant de modifier dans la balise robot comme ceci:
    meta name=”robots” content=”noindex, nofollow”
    Cela permet de supprimer la page des résultat de GG.

    Quand cette demande de suppression d’Url n’est pas effectuée on peut retrouver celle-ci présente dans les résultats de GG pendant plusieurs mois.

    • PowerBoutique

      Bonjour,
      votre manière de gérer les produits momentanément indisponibles est effectivement la bonne. Il est préférable de laisser la page active pour qu’elle conserve son positionnement et indiquer à l’internaute que le produit sera prochainement disponible (idéalement en indiquant sa date estimée de disponibilité).

      Concernant la suppression définitive d’un produit, même si cela peut s’avérer long (voire très long), Google enlève de lui-même de son index les pages supprimées sans aucune action de votre part. Il n’est donc pas nécessaire de faire systématiquement les manipulations que vous évoquez. Le point de vue officiel de Google et que ces manipulations sont uniquement à effectuer dans des cas d’urgence (http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=fr&answer=164734).

      Guillaume, Département Référencement.

      • “ces manipulations sont uniquement à effectuer dans des cas d’urgence”.
        Je n’avais pas vu ce tuto…
        En laissant faire ces mises à jour de manière naturelle cela permet sûrement à GG d’économiser ses ressources.
        Dès que la demande est effectuée, les pages sont supprimées de l’index en 24/48h.
        Je n’ai pas noté d’incidence sur le trafic suite à cette manipulation bien qu’ayant retiré environ 15% de fiches articles réparties en 3 paquets sur une période d’un mois.
        Il est sûrement préférable de ne pas faire une trop grosse mise à jour en une seule fois et de contre balancer cette perte de contenu par l’ajout de nouveaux articles.
        Le mieux est effectivement de laisser GG faire son travail et de supprimer au fur et à mesure les articles obsolètes.

        • PowerBoutique

          Les recommandations de Google ne vont jamais à l’encontre de ses intérêts, celle de limiter l’indication des pages à supprimer de son index ne déroge surement pas à cette règle. Elle doit lui permettre d’économiser des ressources sinon Google ne ferait pas autant de mises en garde vis à vis de son utilisation. D’un point vue webmaster, il est certain qu’il est plus simple de laisser Google faire son travail.

          Guillaume, Département Référencement.

  • J’aime l’info précieuse que vous fournissez sur blog.powerboutique.com. Je vais signet sur votre blog et vérifiez à nouveau ici régulièrement. Je suis assez sûr que je vais apprendre beaucoup de choses nouvelles ici! Bonne chance pour le prochain!

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